Brand Guidelines sind tot. Es lebe die .md.

Überall entstehen gerade Brand Guidelines per Prompt. Hundert Seiten, sauber gegliedert, visuell einwandfrei und in wenigen Minuten fertig.

Das ist beeindruckend. Es zeigt aber auch, wie austauschbar diese Dokumente geworden sind.

Von den Teams, die KI in ihrem Designsystem einsetzen, nutzen 60 Prozent sie zur Erstellung von Dokumentation. Gleich nach Code ist das die häufigste Anwendung.

Das ist nachvollziehbar. Designsystem-Teams sind chronisch unterbesetzt. 61 Prozent geben an, nicht genügend personelle Ressourcen zu haben. Also wird zuerst automatisiert, was viel Zeit kostet und im Alltag oft wenig Wirkung entfaltet: Dokumentation, die erstellt wird, weil sie zum System gehört.

Wenn eine Maschine dein zentrales Markenregelwerk in wenigen Minuten schreiben kann, sagt das wenig über die Maschine – und ziemlich viel über das Regelwerk. Es beschreibt eine Marke, hält sie aber nicht am Leben.

92 Prozent der Designsysteme verfügen über Dokumentation. Zufrieden damit sind nur 45 Prozent der Teams. Das Problem ist also nicht, dass Dokumentation fehlt. Das Problem ist, dass sie zu weit von der tatsächlichen Arbeit entfernt ist.

Veraltet ab Veröffentlichung

Eine Marke bleibt nicht stehen. Neue Produkte entstehen, Anforderungen ändern sich und zusätzliche Kanäle kommen hinzu. Sprache entwickelt sich. Märkte verschieben sich.

Selbst sorgfältig ausgearbeitete Brand Guidelines beschreiben deshalb immer nur einen bestimmten Zeitpunkt. Trotzdem behandeln viele Unternehmen sie wie eine endgültige Antwort.

Der Dark Mode fehlt. Für den neuen Anwendungsfall gibt es keine Komponente. Der definierte Ton funktioniert im veränderten Markt nicht mehr. Also entstehen Entscheidungen außerhalb des Systems. Erst als Ausnahme, später als Normalität.

Die Guidelines bleiben sauber. Die Marke ist längst weiter.

Pflege gehört in die Arbeit

Wer mit Designsystemen arbeitet, kennt den Ablauf: Ein Entwurf benötigt etwas, das bisher nicht vorgesehen war. Eine neue Komponente, einen zusätzlichen Zustand oder eine andere Gewichtung innerhalb der bestehenden Regeln.

Dann beginnt die Abstimmung. Die Lösung wird gestaltet, getestet, dokumentiert und irgendwann in das System zurückgeführt. Zwischen Entscheidung und Dokumentation können Tage oder Wochen liegen. Manchmal geschieht es gar nicht.

Diese Arbeit wird durch KI nicht überflüssig. Aber sie kann näher an den Moment rücken, in dem die Entscheidung tatsächlich fällt.

Wenn eine neue Lösung im Produkt funktioniert, sollte sie unmittelbar Teil des Systems werden können. Nicht erst nach dem nächsten Jour fixe. Und nicht in einem Dokument, das getrennt vom Produkt gepflegt wird.

Das System muss dort leben, wo gearbeitet wird.

Die Marke zieht in den Projektordner

Brand Guidelines als statisches Dokument haben ausgedient. Nicht, weil Marken keine gemeinsamen Regeln mehr brauchen. Sondern weil ein PDF nicht mehr der Ort ist, an dem diese Regeln ihre Wirkung entfalten.

Die visuelle Ebene bleibt: Komponenten, Typografie, Farben, Verhalten und Bewegung. Neu ist die Ebene dahinter. Eine .md, die erklärt, warum das System so funktioniert, wie es funktioniert. Welche Prinzipien konstant bleiben. Wo Variation erlaubt ist. Wie sich die Marke verhält – und nicht nur, wie sie aussieht.

Diese Datei liegt direkt im Projekt. Neben dem Code, versioniert und jederzeit veränderbar. Designerinnen, Entwicklerinnen und KI-Systeme arbeiten mit demselben Kontext.

Eine Markdown-Datei ersetzt keine Komponentenbibliothek. Sie ersetzt auch nicht das gestalterische Urteil. Sie übernimmt die Aufgabe, an der ein statisches Manual zunehmend scheitert: Entscheidungen verfügbar zu machen, während gearbeitet wird.

Diese Website funktioniert genau so. Ihr Designsystem liegt als .md im selben Projekt wie der Code. Jede Änderung orientiert sich daran. Widerspricht eine überzeugende Lösung den bisherigen Regeln, wird nicht automatisch die Lösung verworfen. Vielleicht muss sich die Regel ändern.

Keine Dokumentation über die Arbeit. Ein Bestandteil der Arbeit.

Das Designsystem bleibt sichtbar. Seine Intelligenz wird lesbar.

Die Lücke ist der Job

78 Prozent der von Figma befragten Designerinnen und Entwicklerinnen sagen, dass KI ihre Arbeit deutlich effizienter macht. Gleichzeitig verlassen sich nur 32 Prozent auf ihre Ergebnisse.

Diese Differenz ist kein vorübergehender Mangel der Technologie. Sie zeigt, wo die eigentliche Verantwortung liegt.

KI kann Varianten erzeugen, Regeln anwenden, Zusammenhänge prüfen und Dokumentation aktualisieren. Sie kann Abweichungen sichtbar machen. Aber sie entscheidet nicht verlässlich, welche Ausnahme richtig ist, wann ein System zu eng wird oder warum sich eine Gestaltung trotz korrekter Regeln falsch anfühlt.

Dafür braucht es weiterhin Menschen mit Erfahrung und Urteilskraft. Menschen, die festlegen, was zur Marke gehört, welche Abweichung richtig ist und wann eine Regel geändert werden muss.

KI macht die Produktion schneller. Damit wird nicht weniger entschieden, sondern mehr.

Brand Guidelines verschwinden deshalb nicht ersatzlos. Sie wechseln das Format.

Aus einem Dokument zum Anschauen wird eine Datei zum Arbeiten.